H y p e r s e x u a l i s a t i o n :
Au delà des frontières
La Russie : un musée de sexisme à ciel ouvert
Le sexisme dans la publicité est une histoire qui devrait rester dans le passé. Des publicités des années 50 vous surprennent? Mais savez-vous que ces exemples sont toujours présents dans l'industrie publicitaire moderne! Parlons de la Russie, où les publicités font sans cesse référence à des stéréotypes de genre qui sont volontiers exploités, et d'ailleurs, très maladroitement.
Je regarde l'annonce. Il montre une fille vêtue d'un chemisier blanc décolleté et portant un sac en papier sur la tête. Le slogan est : "Pourquoi avoir besoin d'un décolleté si on a des dents #&%%% ?" À côté de l'adjectif "#&%%%" se trouve un astérisque et juste en dessous, une explication : tordue. C'est une publicité pour une clinique dentaire à Orenbourg.
Ensuite, la publicité pour le complexe résidentiel Five Stars. L'affiche montre deux filles dans des vêtements moulants: une blonde à forte poitrine et une brune élancée. Et le slogan "Des appartements grands et petits”.
Voici un cabinet d'avocats qui met sur son affiche la photo d'une fille nue avec un chat Sphynx dans ses mains… Juste à coté - le slogan "Laissez votre femme avec une chatte nue !".
La représentation des parties du corps féminin - des seins, des jambes, des fesses, des lèvres - est l'un des principaux moyens d'expression des producteurs publicitaires russes. Ils utilisent des corps féminins nus ou légèrement vêtus pour faire de la publicité pour des vendeurs de pneus, des salons de cire, des salles de sport, des salons de massage, des cabinets d'avocats, des fournisseurs de services internet et même du kebab.
En Russie, nous voyons des publicités comme ça tous les jours. L'objectivation sexuelle est l'utilisation d'une femme (ou de l'image d'une femme) uniquement comme objet de convoitise. Pourquoi la publicité qui utilise l'objectivation est-elle une mauvaise chose ? Parce qu'il soutient l'idée que les femmes sont un instrument de gratification sexuelle des hommes et rien de plus. Elle ignore le fait que les femmes ont des capacités intellectuelles, des droits et des responsabilités, des ambitions professionnelles, des réalisations et des talents, des sentiments et des sensations, enfin, des projets de vie qui ne sont pas liés à la recherche d'un partenaire sexuel. Cette publicité est mauvaise car elle nous oblige tous - hommes et femmes - à vivre dans un monde où chacun de nos choix est déterminé par la personne avec laquelle nous cherchons à nous accoupler. Et enfin, le problème principal : dans un monde où la femme n'est qu'un objet destiné à satisfaire la convoitise des hommes, elle ne doit pas être traitée avec respect. Parce qu'elle est un objet, un outil qui ne peut qu'être utilisé. C'est dans une société où les femmes sont considérées comme un ensemble de parties du corps à utiliser pour satisfaire les hommes que l'inégalité et la violence domestique prospèrent.
Si une femme a une grosse ou une petite poitrine, qui se soucie de ce qu'elle pense ? Si la "qualité" d'une femme est déterminée par la longueur de ses cils, la quantité de poils sur son corps ou la rondeur de ses fesses, pourquoi devrions-nous l'écouter ? Si le lieu de travail valorise sa "fragilité", sa capacité à s'habiller de manière séduisante et à appliquer un maquillage flamboyant, comment peut-elle faire valoir ses capacités ?
De ces suppositions naît une croyance (ou un sentiment que presque tout le monde connaît) selon laquelle les femmes ne sont pas vraiment des personnes. "Il y a une personne, et puis il y a une femme." Ses intérêts peuvent toujours être mis de côté. Son opinion peut toujours être négligée. A quoi bon : si elle n'est pas d'accord, vous pouvez la frapper au visage. Elle s'en souviendra mieux, la déraisonnable.
Oui, l'utilisation de corps féminins nus dans la publicité a de graves conséquences. D'ailleurs, il y a très peu de produits dont la publicité est faite par des hommes nus. Un beau corps d'homme, on doit supposer, ne vend pas bien le service des pneus.
Cette collection de publicités sexistes russes compte des centaines de pièces. L'un d'entre eux a même attiré l'attention des autorités. À l'été 2017, dans la région d'Arkhangelsk, est apparue une publicité d'une agence immobilière avec la photo d'une fille aux petits seins en lingerie et le slogan : "Nous avons de petits prix et de nombreux complexes".
Des habitants d'Arkhangelsk se sont plaints de cette publicité auprès du SFA (Service fédéral anti-monopole), qui l'a jugée offensante pour le sexe féminin. Savez-vous pourquoi le SFA a trouvé l'annonce offensante ? Parce qu'il faisait référence à un "handicap physique". Oui, selon le SFA d'Arkhangelsk, les petits seins chez une femme sont un handicap. C'est à la fois drôle et écœurant.
Une autre chose qui me frappe dans la persistance avec laquelle la publicité utilise l'objectivation des femmes et les stéréotypes de genre est le fait que les femmes sont tout autant des consommatrices de biens et de services. Elles sont tout aussi actives économiquement que les hommes. Ils achètent des appartements, des abonnements à des salles de sport, se font masser et mangent même du kebab. Mais c'est comme si la publicité ne tenait pas du tout compte de leurs intérêts. Ce n'est pas fait pour eux. On ignore leur existence. Je suis une femme et je n'achèterai pas d'appartement dans un complexe d'appartements qui fait sa publicité en fonction de la taille des seins d'une femme. Je n'irai pas dans un salon d'épilation qui compare les jambes d'une femme mal rasée à un cactus. Je n'irai pas dans un cabinet d'avocats qui conseille à ses clients de "laisser sa femme avec une chatte nue". Et, bien sûr, je n'irai pas dans une clinique dentaire qui considère les dents tordues comme un péché capital qui ne peut pas être réparé même par un décolleté.
